ประเภทของผลิตภัณฑ์ที่มีจำหน่ายในท้องตลาด
ปัจจุบันซุปไก่สกัดในประเทศไทยที่มีจำหน่ายอย่างถูกต้องตามพระราชบัญญัติอาหาร (พ.ศ.2522) มีจำนวนทั้งสิ้น 10 ทะเบียนตำรับ โดยแบ่งออกเป็นซุปไกสกัดที่นำเข้ามาในราชอาณาจักร 2 ทะเบียนตำรับ และซุปไก่สกัดซึ่งผลิตในประเทศ 8 ทะเบียน ตำรับโดยทั่วๆ ไป ส่วนประกอบหลักในการผลิตซุปไก่สกัดจะประกอบด้วย ซุปไก่สกัด ร้อยละ 99.5 สีนํ้าตาลเคี่ยวไหม้ร้อยละ 0.5 และหากมีการเติมสมุนไพรลงไปในซุปไก่สกัดส่วนมากจะใส่ประมาณร้อยละ 5
อย่างไรก็ตาม ถ้าจะแบ่งซุปไก่สกัดที่มีจำหน่ายในตลาดก็อาจจะแบ่งได้เป็น 2 ประเภท คือ
1. ซุปไก่สกัดโดยไม่มีการผสมสมุนไพร ยี่ห้อที่มีวางจำหน่าย ได้แก่ ซุปไก่สกัดสูตรสำหรับเด็กตราแบรนด์ ซุปไก่สกัดตราแบรนด์ ซุปไก่สกัดตราสก็อต และซุปไก่สกัดตราบอนแบค
2. ซุบไก่สกัดที่ผสมสมุนไพร ยี่ห้อที่มีวางจำหน่าย ได้แก่ ซุปไก่สกัดผสมถั่งเฉ้าตราสก็อต ซุปไก่สกัดตราแบรนด์ผสมสมุนไพร ผสมตังกุย และผสมถั่งเฉ้า และซุปไก่สกัดตราหยังเฉิน
สำหรับคำที่ไม่อนุญาตให้ขึ้นทะเบียนในประเทศไทยก็คือ ซุปไก่ดำสกัด (ในไต้หวันอนุญาตให้ซุปไก่สกัดบางยี่ห้อใช้คำว่า ซุปไก่กระดูกดำสกัดใส) เพราะกระทรวงสาธารณสุขได้เคยมีการพิจารณากันแล้วว่าเป็นไปไม่ได้ว่าจะใช้วิธีทางห้องปฏิบัติการวิเคราะห์หากรดอะมิโนแล้วสามารถจะชี้เฉพาะลงไปได้ว่าเป็นไก่ดำหรือไก่ธรรมดา เนื่องจากแม้ว่าจะเป็นซุปไก่สกัดมาจากไก่ชนิดเดียวกัน พันธุ์เดียวกัน ก็ยังให้ปริมาณ กรดอะมิโนออกมาไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบหลายอย่าง เช่น อาหารที่ใช้เลี้ยง กรรมวิธีการผลิต เป็นต้น
ช่องทางการจัดจำทน่าย
จากความเชื่อของชาวจีนเป็นเวลากว่าสองศตวรรษในเรื่องของซุปไก่ว่าเป็นอาหารเสริมเพื่อช่วยในการบำรุงร่างกายแก่ผู้ฟื้นไข้ สตรีมีครรภ์ ผู้สูงอายุ หรือแม้แต่คนปกติที่ต้องการเสริมสุขภาพ ชาวจีนทราบว่าในเนื้อไก่ที่ตุ๋นออกมานั้นมีคุณค่าทางอาหารสูงกว่าอาหารอื่นๆ อีกหลายชนิด และเป็นอาหารธรรมชาติที่ไม่ต้องผ่านการสังเคราะห์ด้วยกรรมวิธีทางวิทยาศาสตร์ที่สลับซับซ้อน ทำให้ซุปไก่เป็นอาหารบริสุทธิ์ที่เหมาะสำหรับเสริมสุขภาพจริงๆ จากอาหารเสริมที่เตรียมขึ้นภายในครอบครัว จนเวลาล่วงเลยมากว่าพันปี ซุปไก่ได้กลายมาเป็นการผลิตเพื่อขายเป็นสินค้าเช่นเดียวกับสินค้าอุปโภคบริโภค โดยการนำเอาซุปไก่สกัดมาบรรจุขวด ซึ่งจากข้อมูลบันทึกของประเทศอังกฤษ ผู้ที่นำซุปไก่สกัดและบรรจุขวดขายเป็นเจ้าแรก คือ แบรนด์ ซึ่งถือกำเนิดในประเทศอังกฤษเมื่อ 152 ปีมาแล้ว สำหรับในประเทศไทย ซุปไก่สกัดตราแบรนด์ ได้เข้ามาจำหน่ายเป็นซุปไก่สกัดเจ้าแรกเมื่อประมาณ 20 กว่าปีที่ผ่านมา และเป็นผู้ครอบครองตลาดแต่เพียงผู้เดียว จนกระทั่งเข้ามาตั้งโรงงานผลิตในประเทศในปี 2517 และในปี 2525 เริ่มมีคู่แข่งรายอื่นทยอยเข้าสู่ตลาด
ในบัจจุบัน ตลาดซุปไก่สกัดประกอบด้วยค่ายใหญ่ 5 บริษัท ได้แก่ บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตซุปไก่สกัดยี่ห้อ “แบรนด์” บริษัทสก็อตอินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตซุปไก่ตรา “สก็อต” บริษัทไก่ดำมหากิจ จำกัด ผู้ผลิตซุปไก่สกัดตรา “บอนแบค” บริษัทชัยชนะอินเตอร์ซัพพลาย จำกัด ตัวแทนจำหน่ายซุปไก่สกัดตรา “หยังเฉิน” และบริษัทจงที (ประเทศไทย) จำกัด ผู้แทนจำหน่ายซุปนกเป็ดนํ้าผสมถั่งเฉ้า สำหรับซุปไก่สกัดรายย่อยอื่นๆ ซึ่งนักการตลาดพอจะมองเห็นลู่ทางที่พอจะเข้ามาชิงสัดส่วนตลาดได้บ้างเล็กน้อย โดยเป็นการนำเข้ามาจากสาธารณรัฐประชาชนจีน เช่น ซุปไก่สกัดผสมชั่งชิก ผลิตที่โรงงานยูนนานไป่เย่า ตัวแทนจำหน่ายในประเทศไทย คือ บริษัทไชน่าไฮยีนิค ดริ้งค์ส จำกัด ซุปไก่สกัดผสมชั่งชิกมีส่วนแบ่งตลาดเพียงเล็กน้อย เพราะการกระจายสินค้าไม่ทั่วถึง รวมทั้งไม่มีการส่งเสริมการขายเท่าที่ควร
อย่างไรก็ตาม ความเชื่อของชาวจีน คนที่จะบริโภคซุปไก่สกัดโดยแท้จริงแล้วจะมีเฉพาะกลุ่ม คือ สตรีในระหว่างตั้งครรภ์และหลังคลอดบุตร ผู้สูงอายุ ผู้ทำงานที่ต้องใช้สมองมาก เด็กในวัยเจริญเติบโต และผู้ป่วยในระยะพักฟื้นและหลังผ่าตัด แต่ผู้ผลิตก็กำลังจะพยายามเปลี่ยนแปลงภาพพจน์ของสินค้าเพื่อให้ซุปไก่สกัดเป็นสินค้าอุปโภคและบริโภค ที่สามารถดื่มได้ทุกเวลา ไม่จำเป็นจะต้องเลือกในระหว่างเจ็บป่วย และสามารถดื่มได้ทุกเพศทุกวัย โดยเน้นว่าควรจะดื่มอย่างสมํ่าเสมอเพื่อบำรุงสุขภาพให้ดีอยู่ตลอดเวลา
สำหรับด้านการจัดจำหน่าย เน้นการวางขายตามซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายยา และร้านจำหน่ายอาหารสำเร็จรูปทั่วไป ซึ่งในปัจจุบันการแข่งขันในการขายกำลังทวีความเข้มข้นขึ้นเป็นลำดับ จึงมีการขยายตัวของตลาดซุปไก่สกัด ผู้ผลิตบางรายเริ่มหันมาใช้กลยุทธ์การขายตรง ทั้งนี้เนื่องจากตลาดที่จะต้องเจาะขยายใหม่นั้นจำเป็นต้องทำความเข้าใจกับผู้บริโภคถึงคุณประโยชน์ของซุปไก่สกัดเสียก่อนจึงจะเกิดการทดลองชิม และการซื้อซ้ำเป็นที่คาดหมายว่าตลาดซุปไก่สกัดทั้งหมดสามารถจะแบ่งเป็นการขายผ่านเคาน์เตอร์ร้อยละ 60 และเป็นระบบการขายตรงร้อยละ 40
สภาพตลาดและการแข่งขัน
บริษัทแรกที่บุกเบิกตลาดอาหารประเภทซุปไก่สกัดในประเทศไทย คือ บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด เข้าตลาดมาในรูปของอาหารสำเร็จรูปบำรุงร่างกาย นำเข้ามาจำหน่ายเมื่อประมาณปี 2479 ภายใต้ยี่ห้อ “แบรนด์” หลังจากการฝ่าฟันมรสุม ทางการตลาดจนชื่อเสียงของแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จัก จึงได้มีการติดตั้งเครื่องจักรเพื่อทำการผลิตภายในประเทศ ซึ่งทางบริษัทเล็งเห็นว่าเป็นการประหยัดค่าใช้จ่ายและจะทำให้ราคาจำหน่ายในท้องตลาดถูกลง ทั้งนี้เพื่อเตรียมตัวเผชิญหน้ากับการแข่งขันต่อไป แบรนด์ครอบครองตลาดซุปไก่สกัดแต่เพียงผู้เดียวเป็นเวลานาน คู่แข่งที่มีอยู่ในขณะนั้นส่วนใหญ่จะเป็นคู่แข่งทางอ้อม เช่น เครื่องดื่มบำรุงร่างกายจำพวกไมโล โอวัลติน เครื่องดื่มชูกำลังจำพวกลิโพ กระทิงแดง นมพร้อมดื่ม เป็นต้น จนกระทั่งในปี 2528 จึงเริ่มมีคู่แข่งที่ผลิตซุปไก่สกัดเข้ามาแข่งขันในตลาด
คู่แข่งที่ทยอยเข้าตลาดเพื่อแข่งขันกับแบรนด์ก็คือ บริษัทไก่ดำมหากิจ จำกัด ซึ่งเริ่มต้นปูฐานธุรกิจมาจากการนำไก่ดำพันธุ์จากต่างประเทศมาเลี้ยง และต่อมาก็ขยายฐานการผลิตมาผลิตซุปไก่สกัดตราบอนแบค และบริษัทชัยชนะอินเตอร์ซัพพลาย จำกัด ซึ่งนำเข้าซุปไก่สกัดจากสาธารณรัฐประชาชนจีน ในนามของ “ซุปไก่โสมยินเซียม” ต่อมาภายหลังเปลี่ยนชื่อเป็น “หยังเฉิน” อย่างไรก็ตาม อุปสรรคด่านแรกที่ผู้เข้ามาแข่งขันในตลาดซุปไก่สกัดต้องเผชิญก่อนจะได้รับอนุมัติใหมีการจดทะเบียนการค้าก็คือ บริษัทจะต้องพิสูจน์ให้เจ้าหน้าที่กระทรวงสาธารณสุขเห็นว่ามีการเลี้ยงไก่ดำภายในประเทศเพียงพอจะป้อนโรงงาน ซึ่งค่ายบอนแบคผ่านขั้นตอนนี้ไปได้อย่างไม่ยากเย็นเท่าใดนัก แต่ก็ทำให้เสียเวลาไปพอสมควร เนื่องจากค่ายบอนแบคเริ่มต้นธุรกิจด้วยการเลี้ยงไก่ดำ และเป็นผู้ส่งเนื้อไก่ดำสดให้ร้านอาหาร ภัตตาคาร และซุปเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ จนชื่อเสียงเป็นที่รู้จักมักคุ้น และหลังจากซุ่มทำแผนการตลาดเพื่อผลิตซุปไก่สกัด ก็เริ่มส่งเนื้อไก่ดำตุ๋นบรรจุกระป๋องและซุปไก่สกัดออกวางจำหน่าย นอกจากบอนแบคและหยังเฉินแล้ว คู่แข่งที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์ยังมีอีก 2 บริษัท คือ บริษัทสก็อตอินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของซุปไก่สกัดตราสก็อต และบริษัทจงที (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของซุปนกเป็ดน้ำผสมถั่งเฉ้า
ผลิตภัณฑ์จากค่ายต่างๆ ที่เข้ามาลงทุนแข่งขันในตลาดซุปไก่สกัดสามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดมาจากแบรนด์ได้บางส่วน แต่ก็มีส่วนทำให้ตลาดของซุปไก่สกัดขยายตัวอย่างมาก กล่าวคือ มูลค่าทางการตลาดรวมของซุปไก่สกัดทั้งระบบเพิ่มขึ้นจาก 200 ล้านบาทต่อปีในปี 2530 เป็นกว่า 400 ล้านบาทในปี 2533 คาดว่ามูลค่าทางการตลาดของซุปไก่สกัดจะยังคงขยายตัวในเกณฑ์สูงต่อไป เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มหันมาสนใจบำรุงสุขภาพกันมากขึ้น โอกาสการขยายตัวทางการตลาดยังมีอีกมาก แต่ผู้ผลิตแต่ละรายจะต้องสร้างสรรค์ความเข้าใจให้ผู้บริโภคเห็นว่า ซุปไก่สกัดเป็นอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการสูง เหมือนในต่างประเทศที่เน้นความสำคัญมากในเรื่องอาหารเสริมสุขภาพ โดยจะชี้ให้เห็นถึงคุณค่าทางอาหารของผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริง ไม่ใช่อยู่ในลักษณะ “คนซื้อไม่ได้กิน คนกินไม่ได้ซื้อ” เช่นในปัจจุบันนี้ เนื่องจากภาพพจน์ของซุปไก่สกัดในสายตาผู้บริโภคคนไทยจะเป็นอาหารเสริมสำเร็จรูปประเภทของฟุ่มเฟือย ซึ่งผู้ที่จะพอซื้อหามาบริโภคได้จะต้องมีฐานะพอสมควร ยกเว้นในกรณีเจ็บป่วยก็จะมีการซื้อเป็นของขวัญสำหรับเยี่ยมไข้ หรือเป็นของขวัญในวันสำคัญทางเทศกาลซึ่งถือว่าเป็นกรณีพิเศษ
กลยุทธ์การตลาด ที่แต่ละบริษัทนำออกมาใช้เพื่อรักษาสัดส่วนตลาดไว้ รวมทั้งเป็นการขยายตลาดและการสร้างความภักดีต่อยี่ห้อให้กับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ด้วย รูปแบบของการส่งเสริมการขายมีหลายรูปแบบ ซึ่งพอจะจำแนกได้ดังต่อไปนี้
-รูปแบบการแข่งขัน ส่วนใหญ่จะใช้วิธีการจัดรายการส่งเสริมการขายในลักษณะการแจกของพรีเมี่ยม พร้อมกับแย่งพื้นที่ทำการส่งเสริมการขายร่วมกับห้างสรรพสินค้า คาดว่างบประมาณที่ใช้ในการส่งเสริมการขายในลักษณะนี้เฉลี่ยกล่องละ 10-20 บาท การแจกของแถมนั้นมีความรุนแรง และการแข่งขันที่เข้มข้นจนเรียกได้ว่าเป็นยุคของสงครามพรีเมี่ยม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงฤดูการขายของซุปไก่สกัดทั้งหลายนั่นคือ ระยะเวลาแห่งเทศกาลของขวัญ ซึ่งจะเริ่มตั้งแต่เดือนสิงหาคมถึงเดือนกุมภาพันธุ์ของทุกปี สำหรับช่วงนอกฤดูการขาย ทุกค่ายก็ยังใช้กลยุทธ์การตลาดประเภทนี้ดึงดูดลูกค้าเพื่อให้มียอดขายสมํ่าเสมอตลอดทั้งปี กลยุทธ์ทางการตลาดนี้ได้รับความสำเร็จ อย่างมาก โดยจะเห็นได้จากการสำรวจภาวะการตลาดที่แสดงว่า
พรีเมี่ยมที่ดีและถูกใจผู้บริโภคที่สุดจะได้รับเลือกจากผู้บริโภคเป็นลำดับแรก สิ่งที่น่าสังเกตก็คือของพรีเมี่ยมล้วนแต่เป็นเครื่องใช้ในครัวเรือนทั้งสิ้น
ค่ายสก็อตนับได้ว่าเป็นผู้เปิดฉากของสงครามในครั้งนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในระยะเริ่มวางตลาดเพื่อให้พรีเมี่ยมเป็นตัวช่วยดึงดูดลูกค้าในช่วงแนะนำสินค้า จนกระทั่งลูกค้าจะเริ่มติดใจในรสชาติและกลายเป็นลูกค้าประจำในที่สุด
-แนวการแข่งขันอีกแนวหนึ่งก็คือ การจับจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์ซุปไก่สกัด ซึ่งจะมีกลิ่นและรสชาติที่คาวจัด เป็นผลให้การเติบโตของตลาดซุปไก่สกัดค่อนข้างจะจำกัด แม้ผู้ผลิตดั้งเดิมจะพยายามอธิบายแล้วว่าสินค้าประเภทนี้เป็นอาหารบำรุง จะทำให้อร่อยนั้นยากมาก ผู้บริโภคบางรายปฏิเสธที่จะบริโภคผลิตภัณฑ์ซุปไก่สกัด หรือบางราย จะดื่มได้ต้องเอามือบีบจมูกหรือต้องดื่มนํ้าหวานตาม จนกระทั่งค่าย
สก็อตเป็นรายแรกที่โฆษณาว่าเป็นผลิตภัณฑ์ซุปไก่สกัดที่มีรสและกลิ่นไม่คาว แต่แบรนด์ผู้ครองตลาดรายใหญ่ก็ขยายการผลิตแบรนด์รสกลมกล่อม หรือที่รู้จักกันว่าแบรนด์กล่องเหลืองออกสู่ตลาด พร้อมกับคำอธิบายที่ออกแบรนด์รสกลมกล่อมหลังค่ายสก็อตในประเทศไทยเท่านั้น แต่ในต่างประเทศแบรนด์รสกลมกล่อมมีมานานแล้วโดยเริ่มวางจำหน่ายที่ประเทศสิงคโปร์ ฮ่องกง มาเลเซีย แล้วจึงวางจำหน่ายในประเทศไทยเป็นลำดับ
-การเพิ่มชนิดของซุปไก่สกัดออกไปนอกจากการออกรสกลมกล่อมแล้วยัง เพิ่มซุปไก่สกัดผสมสมุนไพรต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นถั่งเฉ้า ตังกุย หรือโสม อย่างไรก็ตามถ้าจะแยกเฉพาะตลาดนํ้าซุปผสมสมุนไพรนั้น มูลค่าทางการตลาดไม่มากนัก แต่ผู้ที่อยู่ในตลาดเดิมก็ต้องหันมาผลิตสินค้าประเภทนี้ด้วย ทั้งนี้เพราะซุปไก่หรือซุปนกเป็ดนํ้าที่เข้าตลาดมาทีหลังล้วนแต่เป็นนํ้าซุปที่ผสมสมุนไพรทั้งสิ้น ดังนั้น ในปี 2529 ซุปไก่สกัดทั้งค่ายแบรนด์ สก็อต และหยังเฉิน จึงขยายการผลิตซุปไก่สกัดผสมสมุนไพร โดยแบรนด์ ซึ่งเป็นเจ้าตลาดซุปไก่สกัดเพิ่มผลิตภัณฑ์ 3 ตัว คือ แบรนด์ผสมโสม แบรนด์ผสมตังกุย และแบรนด์ผสมถั่งเฉ้า ค่ายสก็อตออกสก็อตผสมถั่งเฉ้า และค่ายหยังเฉินแม้จะมีซุปไก่ผสมโสมอยู่แล้วก็ไม่ยอมเสียเปรียบ ออกผลิตภัณฑ์ซุปไก่ผสมถั่งเฉ้าเพื่อเสริมฐานทางการตลาดของบริษัทอีกประเภทหนึ่งเช่นกัน
จุดมุ่งหมายของซุปไก่สกัดผสมสมุนไพรก็คือ จะเจาะกลุ่มผู้บริโภคชาวจีนที่มีความเชื่อในเรื่องสมุนไพร หรือสำหรับคนที่มีจุดประสงค์ที่ต้องการความเป็นพิเศษ ดังนั้น แม้ว่าซุปไก่สกัดผสมสมุนไพรจะเป็นสินค้าที่ไม่มีปัญหาในด้านการผลิต แต่ในด้าน การตลาดแล้วประสบปัญหามาก เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายจากกลุ่มทางการตลาดค่อนข้างแคบ การทำการส่งเสริมการขายจึงอยู่ในวงจำกัดแยกกันออกไปจากซุปไก่สกัดธรรมดา นอกจากนี้ ราคาของซุปไก่สกัดผสมสมุนไพรมีราคาสูงกว่าซุปไก่สกัดธรรมดาประมาณ 1 เท่าตัว กล่าวคือ ซุปไก่สกัดธรรมดาราคาขวดละ 39 บาท แต่ซุปไก่สกัดผสมสมุนไพร ราคาเฉลี่ยสูงถึงขวดละ 50 บาท
-รุกตลาดเด็ก ปัจจุบันคนเริ่มมีลูกน้อยลง ทำให้จะหันมาให้ความสนใจกับลูกมากขึ้น ผู้ผลิตซุปไก่สกัดค่ายต่างๆ หันมาจับกลุ่มเด็ก เนื่องจากเห็นว่าเด็กจะเป็นฐานตลาดที่ใหญ่และสำคัญในอนาคต แต่ปัญหาก็คือ การเจาะตลาดกลุ่มนี้ไม่ใช่ของง่าย เพราะเด็กกินของยาก การที่จะให้ทำหนังโฆษณาเพียงอย่างเดียวจะจับตลาดยาก จะต้องมีความพร้อมตั้งแต่รูปร่างขวด บรรจุภัณฑ์ที่เป็นที่ยอมรับของเด็ก นอกจากนี้จะต้องมีกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ มาเสริมด้วย ซึ่งค่าย
สก็อตเริ่มหันมาจับตลาดโดยเน้นการส่งเสริมการขายในลักษณะเป็นอาหารเสริมสำหรับครอบครัว ส่วนค่ายแบรนด์ให้ความเห็นว่าแบรนด์สำหรับเด็กมีมานานแล้ว แต่ไม่ได้ทำการส่งเสริมการขายในลักษณะเป็นแบรนด์สำหรับเด็กโดยเฉพาะ เพราะเด็กบริโภคแบรนด์กล่องสีเขียวซึ่งเป็นรสดั้งเดิม หรือแบรนด์กล่องสีเหลืองก็ได้ แต่ก็แนะนำให้กินเฉพาะกรณีเด็กที่ขาดวิตามินจริงๆ แต่เมื่อเริ่มหันมาจับตลาดเด็ก
แบรนด์ก็เริ่มหันมาจับตลาดเด็กด้วยเช่นกัน
-อิงนักกีฬา การส่งเสริมการขายโดยอิงกับนักกีฬา ซึ่งเป็นจุดส่งเสริมการขายที่นำมาใช้อย่างกว้างขวาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับนักมวย เช่น ค่ายสก็อตให้การสนับสนุนเขาทรายและเขาค้อ ในขณะที่แบรนด์จับ สด จิตรลดา และนภา เกียรติวันชัย รวมทั้ง ค่ายบอนแบคหันมาจับจุดนักกีฬาในการส่งเสริมการขายด้วย นอกจากนี้ยังมีบิลบอร์ด และโปสเตอร์โฆษณาติดอยู่ตามสนามมวยและสนามกีฬาอื่นๆ อีกด้วย
กลยุทธ์ต่างๆ เหล่านี้ ค่ายผู้ผลิตและ/หรือจำหน่ายซุปไก่สกัดพยายามนำมาใช้เพื่อขยายฐานการตลาดในประเทศให้กว้างขวางยิ่งขึ้น ซึ่งตลาดที่น่าสนใจนอกจากตลาดต่างประเทศแล้วยังมีตลาดต่างประเทศด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการขยายตลาดเพื่อส่งออกไปยังประเทศที่มีชาวจีนอาศัยอยู่มาก เช่น มาเลเซีย ฮ่องกง สิงคโปร์ เป็นต้น
การค้าระหว่างประเทศ
เนื่องจากผู้ค้าซุปไก่สกัดบางรายของไทยยังคงพึ่งพาการนำเข้าทั้งในลักษณะซุปไกสกัดเพื่อนำมาบรรจุใหม่ในประเทศ และยอดซุปไก่เพื่อนำมาเป็นส่วนผสมในการผลิตซุปไก่สกัด แต่ปริมาณและมูลค่าการนำเข้าซุปไก่สกัดมีแนวโน้มลดลงในช่วงปี 2528- 2532 กล่าวคือ ในปี 2528 มีการนำเข้า 74.26 ตัน มูลค่า 4.65 ล้านบาท แต่ในปี 2532 ปริมาณนำเข้าลดลงเหลือเพียง 26.37 ตัน มูลค่า 1.10 ล้านบาท หรือลดลงร้อยละ 64.5 และ 76.3 ตามลำตับ ตลาดนำเข้าหลัก คือ สหรัฐอเมริกา สาธารณรัฐประชาชนจีน และอังกฤษ ส่วนประเทศอื่นๆ ที่ไทยเคยนำเข้าซุปไก่สกัด คือ เยอรมัน ออสเตรเลีย และสวิตเซอร์แลนด์
สำหรับการส่งออกซุปไก่สกัดขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในช่วงปี 2531 เป็นต้นมา จากเดิมที่มีการส่งออกไปยังไม่กี่ประเทศ ได้แก่ ออสเตรเลีย สหรัฐอเมริกา และแคนาดา ปริมาณและมูลค่าส่งออกในปี 2530 มีเพียง 3.44 ตัน มูลค่า 79.58 ล้านบาท หลังจากปี 2531 ตลาดกระจายตัวอย่างมาก ปริมาณส่งออกเพิ่มเป็น 418.08 ตัน มูลค่า 20,496.25 ล้านบาท ในปี 2532 โดยมีประเทศนำเข้าสำคัญ คือ อังกฤษ สหรัฐอเมริกา ศรีลังกา ไต้หวัน ออสเตรเลีย และสิงคโปร์ ซึ่งตลาดเหล่านี้มีการขยายตัวสูงมากเมื่อเทียบกับปี 2531 นั่นคือ มูลค่าการส่งออกของตลาดสหรัฐอเมริกาและไต้หวันขยายตัวถึง 2,776 เท่า และ 6,376 เท่าตัว ตามลำดับ ส่วนอังกฤษและออสเตรเลียมูลค่าส่งออกขยายตัว 17 เท่าตัว และ 14 เท่าตัว ตามลำดับ และสำหรับศรีลังกาและออสเตรเลีย ตลาดขยายตัว 3 เท่าตัว และ 2 เท่าตัว ตามลำดับ ดังนั้น จะเห็นได้ว่าผู้ผลิตซุปไก่สกัดของไทย ประสบความสำเร็จอย่างมากในการเจาะขยายตลาดต่างประเทศไปพร้อมๆ กับการขยายตลาดภายในประเทศ
ข้อมูลจำเพาะรายบริษัท
-บริษัทเซเลบอส (ประเทศไทย) จำกัด ผลิตซุปไก่สกัดยี่ห้อ
“แบรนด์” บริษัท ดีทแฮล์ม จำกัด เป็นผู้จัดจำหน่าย
ค่ายแบรนด์ เน้นให้เห็นว่าซุปไก่สกัดเป็นอาหารบำรุงจากธรรมชาติที่สกัดมาจากเนื้อไก่รุ่นสดๆ และคัดเฉพาะไก่ตัวเมียเท่านั้น โดยใช้กระบวนการตุ๋น 2 ชั้น (DOUBLE BOILING) เพื่อให้ได้คุณค่าทางอาหารที่สมบูรณ์ ซุปไก่สกัดตราแบรนด์ถือกำเนิดมาจาก มิสเตอร์ เอช. ดับบลิว. แบรนด์ พ่อครัวเอกในราชสำนักอังกฤษสมัยพระเจ้ายอร์จที่ 4 ผลิตเและจำหน่ายเป็นครั้งแรกเมื่อปี 2378 โดยตระกูลแบรนด์แห่งเมย์แฟร์ กรุงลอนดอน แบรนด์เริ่มเข้าสู่ตลาดตะวันออกไกลเป็นครั้งแรกเมื่อกว่า 50 ปีมาแล้ว (ระหว่างปี 2463- 2472) โดยได้มีการส่งสินค้ามายังสิงคโปร์ เพื่อสนองความต้องการในอาหารเสริมสุขภาพให้แก่ชาวอังกฤษที่พำนักอยู่ในสิงคโปร์ หลังจากนั้นไม่นานกลุ่มชาวจีนในสิงคโปร์ก็เริ่มรู้จักและรับรู้ถึงคุณค่าของซุปไก่สกัด เนื่องจากมีคุณสมบัติคล้ายคลึงกับ “นํ้าซุปไก่ตุ๋น” ซึ่งเป็นอาหารบำรุงต้นตำรับของชาวจีน แต่เดิมนั้น บริษัทเอสเอ็ม ฮอดจ์แอนด์โก จำกัด เป็นตัวแทนจำหน่ายแบรนด์ในสิงคโปร์ จนกระทั่งปี 2419 การจัดจำหน่ายเปลี่ยนมือไปอยู่กับบริษัทอีสต์เทิร์น เอเยนซีส์ จำกัด เนื่องจากบริษัทเดิมถอนตัวออกจากภาคตะวันออกไกล
สำหรับประเทศไทย บริษัทแองโกลไทย จำกัด เป็นตัวแทนจำหน่ายซุปไก่สกัดตราแบรนด์อย่างเป็นทางการเป็นรายแรก โดยก่อนหน้านี้คนไทยรู้จักแบรนด์มาแล้วตั้งแต่ปี 2482 โดยคนไทยในสิงคโปร์ซื้อแบรนด์กลับมาบริโภคกันอยู่แล้ว จนกระทั่งปี 2515 บริษัทดีทแฮล์ม จำกัด จึงได้สิทธิ์จัดจำหน่ายแบรนด์ในประเทศไทย และในปี 2517 บริษัทเซเรบอส จำกัด ได้เข้าซื้อกิจการของบริษัทครีตัน จำกัด ในประเทศอังกฤษ ซึ่งเป็นบริษัทที่ตระกูลแบรนด์เป็นผู้ก่อตั้งขึ้น หลังจากนั้นจึงได้ตั้งโรงงานผลิตซุปไก่ตราแบรนด์ขึ้นในประเทศไทย ภายใต้ชื่อบริษัทเซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด หลังจากที่ได้สร้างโรงงานผลิตแบรนด์ในภูมิภาคใกล้เคียงมาก่อนแล้ว 3 ประเทศ คือ สิงคโปร์ ฮ่องกง และมาเลเซีย นอกจากนี้ยังมีโครงการจะสร้างโรงงานผลิตในอินโดนีเซียและไต้หวันอีกด้วย เมื่อเริ่มเข้าตลาดใหม่ๆ ซุปไก่สกัดยังขายไม่ค่อยดี เพราะการกระจายสินค้ายังไม่ทั่วถึง สินค้ามีเฉพาะในบางร้านค้าและร้านขายยาที่มีระดับ แต่ในแต่ละจังหวัดจะมีร้านขายยา
อยู่เพียงหนึ่งหรือสองร้านเท่านั้น ทำให้การระบายสินค้าไม่ดี อย่างไรก็ตาม เมื่อบริษัท ดีทแฮล์ม จำกัด เข้ามาเป็นตัวแทนจำหน่าย จึงได้มีการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์มาเป็นการกระจายสินค้าให้มากที่สุด จนกระทั่งแบรนด์กลายเป็นสินค้าที่หาซื้อได้สะดวกสบาย
แบรนด์เริ่มขยายผลิตภัณฑ์เพื่อให้ครอบคลุมตลาดตั้งแต่เริ่มออกแบรนด์ธรรมดา แบรนด์ผสมสมุนไพรที่มุ่งเจาะตลาดกลุ่มคนสูงอายุ แบรนด์รสกลมกล่อมเพื่อเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ ซึ่งแบรนด์ชนิดนี้ปัจจุบันยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 4 เท่าตัวจนมีปัญหาว่าผลิตไม่ทันและมีแบรนด์สำหรับเด็ก อย่างไรก็ตาม แบรนด์สำหรับเด็กไม่ประสบผลสำเร็จเท่าที่ควรอาจจะเกิดจากต้นทุนที่สูง ทำให้ราคาขายต่อหน่วยสูงขึ้นตามไปด้วย นอกจากนี้ หีบห่อ บรรจุถึงแม้จะแตกต่างจากแบรนด์ที่มีวางจำหน่ายอยู่แล้ว แต่ก็เป็นความแตกต่างที่ไม่เห็นอย่างชัดเจน รวมทั้งการวางจำหน่ายก็อยู่ในวงค่อนข้างจำกัด โดยเน้นเฉพาะจุดขายในโรงพยาบาลหรือซุปเปอร์มาร์เก็ตใหญ่ๆ เท่านั้น อย่างไรก็ตาม แบรนด์มีโครงการณ์เปลี่ยนแปลงรูปแบบสินค้าแบรนด์เด็ก ทั้งด้านหีบห่อ กล่อง รูปแบบ สีสัน และรสชาติ เพื่อให้สอดคล้องกับเด็กมากยิ่งขึ้น พร้อมกันนั้นได้เตรียมหนังโฆษณาชุดแบรนด์เด็กเพื่อสงเสริมการขายด้วย
ตัวอย่างของกลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่แบรนด์นำมาใช้ คือ
-จัดรายการแจกมีดทำครัว 3 ขนาดเมื่อซื้อแบรนด์ซุปไก่จำนวน 1 โหล นอกจากนี้ยังมุ่งหวังผลทางจิตวิทยา นั่นคือการจัดทำเอกสารแนะนำการรักษาสุขภาพของหญิงมีครรภ์เพื่อใช้ในการระวังรักษา การเตรียมตัวต่างๆ ในระหว่างตั้งครรภ์โดยร่วมมือกับโรงพยาบาล 3 แห่ง คือ โรงพยาบาลรามาธิบดี โรงพยาบาลหัวเฉียว และโรงพยาบาลกรุงเทพคริสเตียน โดยหวังว่าบรรดาหญิงมีครรภ์ที่ได้รับเอกสารคู่มือนี้จะเป็นห่วงโยงใยสำหรับลูกค้ารายใหม่ต่อๆ กันไปนั่นเอง
-จับจุดที่ร้านต่างๆ ซึ่งเป็นผู้แทนการขาย ทั้งนี้เพื่อกระตุ้นให้ร้านค้าที่รับเเบรนด์ไปจำหน่ายเกิดความสนใจและตื่นตัวอยู่เสมอ โดยจัดรายการชิงโชคโดยขูดฝา คือ ให้ร้านค้าผู้แทนจำหน่ายรับสินค้าของแบรนด์พร้อมกับคูปองสำหรับชิงโชค โดยมีเงื่อนไขแบรนด์ 1 ลังต่อคูปอง 1 ใบ (แบรนด์ 1 ลังบรรจุ 6 โหล) แล้วให้ร้านค้าขูดฝาด้านหน้า ของบัตรคูปอง ซึ่งจะเขียนชื่อรางวัลไว้พร้อมแล้ว ปรากฎว่ากลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จอย่างงดงามมาก นอกจากนี้ รายการจัดชิงโชคให้ร้านค้าซึ่งเป็นที่กล่าวขวัญถึงมากอีกรายการหนึ่ง คือ รายการชักชวนให้ร้านค้าผู้แทนจำหน่ายต่างๆ ต่อแบรนด์ที่มีจำหน่ายในร้านให้เป็นบ้านแบบต่างๆ ในชื่อว่า โครงการบ้านครอบครัวแบรนด์ รางวัลมีตั้งแต่ 1,000 บาทไปจนถึง 15,000 บาท โดยแยกย่อยเป็นหลายรางวัลรวมมูลค่ารางวัลถึง 463,200 บาท
-แบรนด์ร่วมกับหนังสือพิมพ์เสียงเด็ก จัดโครงการ “แบรนด์นักข่าวรุ่นจิ๋ว” โดยได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของเยาวชนไทย จึงสอนการทำข่าวและเขียนข่าวหรือสารคดีประกวดโดยให้รางวัลในรูปของทุนการศึกษาและกล้องถ่ายรูป
สิ่งที่น่าจับตามองสำหรับค่ายแบรนด์ก็คือ ประเทศไทยมียอดขายแบรนด์สูง ติดอันดับ 1 ใน 3 ของโลก ซึ่งค่ายแบรนด์พยายามเน้นการเจาะตลาดกระจายสินค้าไปตามจุดต่างๆ ให้มากขึ้น ทั้งห้างสรรพสินค้า ปั๊มนํ้ามัน ร้านขายยา และร้านขายของชำ คาดว่าในอนาคตอันใกล้นี้ สัดส่วนตลาดระหว่างกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดจะเป็น 50 : 50 นอกจากนี้ แบรนด์ยังหันมาจับตลาดส่งออก ซึ่งบริษัท ไอ. เอ็ม. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ทำข้อตกลงกับบริษัทเกรทยูเนี่ยน อินเตอร์เทรด จำกัด เพื่อเป็นตัวแทนในการส่งออกซุปไก่สกัดตราแบรนด์ ซึ่งในปี 2531 ส่งออกได้ 20,000 โหล และในปี 2532 ส่งออกได้มากกว่า 25,000 โหล ตลาดส่งออกส่วนใหญ่ในปัจจุบันจะเป็นตลาดไต้หวัน และกำลังจะขยายตลาดไปตะวันออกกลางและยุโรป
โครงการในอนาคตของค่ายแบรนด์ คือ จะนำซุปไก่สกัดเข้าไปจำหน่าย หรือตั้งโรงงานในสาธารณรัฐประชาชนจีนและญี่ปุ่น ซึ่งมีกำลังซื้อสูงและสภาพเศรษฐกิจดี รวมทั้งมีโครงการจะออกสินค้าใหม่ในลักษณะอาหารเสริมสุขภาพมี 2 ชนิด 3 รูปแบบ เมื่อผ่านการตรวจสอบของคณะกรรมการอาหารและยา และจดทะเบียนแล้ว คาดว่าจะสามารถออกวางตลาดได้ โดยในช่วงแรกจะนำเข้าจากออสเตรเลีย หลังจากนั้นจึงมีโครงการจะผลิตเอง
-บริษัทสก๊อตอินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด ผลิตซุปไก่สกัดยี่ห้อ “สก็อต” บริษัทเอสแอนด์ซันส์เทรดดิ้ง จำกัด เป็นผู้แทนจำหน่าย
ค่ายสก็อตเริ่มเข้าตลาดโดยการจับจุดอ่อนของตลาดว่าเป็นซุปไก่สกัดที่มีรสไม่คาว เนื่องจากก่อนจะวางจำหน่ายมีการวิจัยในเรื่องรสชาติ พบว่า คนกลุ่มหนึ่งที่บริโภคซุปไก่สกัดไม่ได้เลย โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนรุ่นใหม่ จึงผลิตซุปไก่สกัดที่ไม่คาวมากเพื่อสนองความต้องการแก่ผู้บริโภคที่อยากรับประทานซุปไก่แต่ไม่ชอบรสคาว นับเป็นความพยายามทำสินค้าให้มีจุดเด่นในการขาย (UNIQUE SALING POINT) ให้ผู้บริโภคเห็นความแตกต่างในสินค้าของบริษัทและสินค้าของคู่แข่ง ยํ้าจุดเด่นที่รสชาติกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะเป็นกลุ่มที่มีอายุน้อยกว่าคนที่บริโภคแบรนด์ คือ อายุตํ่ากว่า 35 ปีลงมา โดยแบรนด์จะได้กลุ่มลูกค้าเก่า แต่สก็อตจะได้กลุ่มลูกค้าใหม่ที่อยากบริโภคซุปไก่แต่บริโภคไม่ได้ เนื่องจากปัญหาเรื่องกลิ่นและรส
การส่งเสริมการขายของสก็อต ในระยะหลังเน้นถึงการเป็นอาหารเสริม สำหรับครอบครัวมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการโฆษณาที่พยายามจะบอกให้เห็นว่าสก็อตเหมาะสำหรับคนทุกเพศทุกวัย และเด็กก็สามารถกินสก็อตได้เพราะรสชาติไม่คาว
สก็อตมีนโยบายจะขยายตลาดให้กว้างขวางมากขึ้น โดยตั้งเป้าเพิ่มยอดขายอีกร้อยละ 50 ในปี 2533 จากปีที่ผ่านมาที่มียอดขายประมาณ 40 ล้านบาท โดยมุ่งที่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายระดับอายุตํ่ากว่า 35 ปี มุ่งที่จะสร้างภาพพจน์ในตัวสินค้าเป็นหลักเน้นกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ชอบซุปไก่สกัดที่มีกลิ่นคาว และจากการสำรวจการจำหน่ายในระบบที่ผ่านมา ซุปไก่สก็อตผสมถั่งเฉ้ากลับเป็นตัวที่มียอดขายอยู่ในเกณฑ์สูง
ในด้านการส่งออกมีการขยายตัวเพิ่มขึ้น โดยมุ่งเจาะตลาดสิงคโปร์ ฮ่องกง มาเลเซีย และไต้หวัน สำหรับตลาดมาเลเซียนั้น การส่งออกนั้นมีการเปลี่ยนแปลงทั้งหีบห่อและตรายี่ห้อเป็น “เจียนลี่” ขนาดบรรจุ 75 ซี.ซี. เน้นการส่งเสริมการขายว่าผลิตจากไก่ดำสก็อต มอบหมายให้บริษัท MULPHA TRADING จำกัด เป็นตัวแทนจำหน่ายในมาเลเซีย เนื่องจากตลาดมาเลเซียนี้มีขนาดใหญ่กว่าไทยถึง 2 เท่าตัว และผู้บริโภคยังคงเอกลักษณ์ความเป็นจีนแท้อยู่ และจำนวนประชากรประมาณร้อยละ 40 ของประชากรทั้งหมดเป็นชาวจีน
-บริษัทไก่ดำมหากิจ จำกัด ผลิตซุปไก่สกัดยี่ห้อ “บอนแบค” บริษัท ไอ. เอ็ม. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด เป็นผู้แทนจำหน่าย
ก่อนเป็ดโรงงาน ได้สูตรการผลิตมาจากสาธารณรัฐประชาชนจีน แล้วเริ่มมาทดลองการผลิตในไทยโดยมีนักวิชาการมาช่วยค้นคว้าในการพัฒนาคุณภาพไก่พร้อมกับคิดกับสูตรการผลิตจนสำเร็จในปี 2527 จึงจัดตั้ง บริษัทไก่ดำมหากิจ จำกัด เพื่อผลิตซุปไก่สกัด โดยไก่ดำที่นำเข้าเป็นไก่ดำพันธุ์มองโกล ซึ่งเชื่อกันว่าไก่ดำพันธุ์นี้เนื้อแน่น และมีคุณค่าทางอาหารสูงสุด เริ่มเลี้ยงจากการทำเป็น “ฟาร์มไก่ดำเฉลิมเกียรติ์” ซึ่งต่อมาทำเป็นฟาร์มเพาะพ่อแม่พันธุ์จำหน่ายแก่เกษตรกรเพื่อขยายการเลี้ยงไก่ดำ ทั้งนี้เพื่อที่จะนำมาป้อนเป็นวัตถุดิบแก่โรงงาน และส่งขายตามร้านอาหาร ภัตตาคาร และ ซุปเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป
ในช่วงแรกที่ขอตั้งโรงงานจะมีปัญหาในเรื่องของจำนวนไก่ดำ เนื่องจากทางรัฐบาลไม่ทราบถึงจำนวนไก่ดำ แต่ทางบริษัทก็ได้เตรียมพร้อมกว่า 5 ปีจนมีไก่ดำภายในประเทศหลายล้านตัว และมีเกษตรกรที่เลี้ยงไก่ดำไม่ต่ำกว่า 400 ราย ซึ่งเป็นข้อพิสูจน์ที่แน่ชัดได้ว่าปริมาณไก่ดำมีเพียงพอ จึงได้รับอนุมัติให้เปิดโรงงานได้
ตลาดเป้าหมายของบอนแบคก็คือ ตลาดผู้บริโภคใหม่ ซึ่งบอนแบคจะสร้างขึ้นมา เน้นว่าโดยปกติผู้บริโภคมักจะคิดว่าซุปไก่จะมีกลิ่นและรสคาวไม่น่ากิน จึงพยายามส่งเสริมการขายโดยให้ผู้บริโภคลองชิมดูก่อน เนื่องจากบอนแบคมีกลิ่นและรสเจือจาง เพราะในขั้นตอนการผลิตจะใช้ก๊าซคาร์บอนในการดูดกลิ่น
การจัดการตลาดของบอนแบคซึ่งก้าวเข้าสู่การผลิตและจำหน่ายซุปไก่ ในระยะเวลาที่ใกล้เคียงกับสก็อต หากแต่มีความเด่นเฉพาะตัว คือ เน้นการเป็นซุปไก่ดำสกัดไม่เจือปนหนังไก่ ซึ่งจะก่อให้เกิดปัญหาไขมันอุดตันในเส้นเลือด ในช่วงแรก บริษัทได้ให้บริษัทยูนิบราเดอร์ จำกัด เป็นตัวแทนจัดจำหน่าย ซึ่งไม่ประสบผลสำเร็จในทางการตลาดเท่าที่ควร ถึงแม้ว่าการวางจำหน่ายจะทำได้อย่างทั่วถึง แต่ผู้บริโภคน้อยคนที่จะกลับมาซื้อซํ้า เพราะไม่ติดใจในรสชาติที่มีกลิ่นคาวและรสชาติเค็ม ดังนั้น เมื่ออายุสัญญาการจัดจำหน่ายกับบริษัทยูนิบราเดอร์ จำกัด สิ้นสุดลงในเดือนกันยายน 2530 ค่ายบอนแบคจึงปรับแผนการตลาดและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ใหม่ ขจัดกลิ่นคาวและรสชาติที่เค็มรวมทั้งยังได้พัฒนาบรรจุภัณฑ์ใหม่ด้วย และเปลี่ยนบริษัทผู้แทนจำหน่ายเป็น บริษัท ไอ.เอ็ม. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ซึ่งบริษัทนี้ได้ทุ่มเงินงบประมาณในการส่งเสริมการขายเป็นจำนวนมหาศาลเพื่อเรียกตลาดกลับมา ด้วยการแจกให้ชิมฟรีทั้งตามบ้าน และซุปเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งจำนวนที่แจกให้ชิมฟรีนับเป็นแสนขวด ส่วนในด้านการจัดจำหน่าย ส่วนหนึ่งจะพ่วงไปกับนมสดไทยเดนมาร์ค หรือนมสดตราวัวแดง จะทำให้ครอบคลุมพื้นที่ได้มากกว่า รวมทั้งมีกลยุทธ์ที่จะบุกยึดพื้นที่ร้านขายยาด้วย
ค่ายบอนแบคนี้ ผู้สังเกตการณ์ทางการตลาดและผู้สันทัดกรณีให้สมญาว่า “ม้ามืด” นับตั้งแต่การใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขาย รุกถึงตัวลูกค้าให้ทดลองชิมโดยตรง ซึ่งนับเป็นกลยุทธ์ในการแนะนำสินค้าและการขยายตลาดที่ประสบผลสำเร็จอย่างมาก ภายในระยะเวลาไม่นาน ตัวอย่างกลยุทธ์ภาวะการตลาดอื่นๆ ของค่ายบอนแบค ได้แก่
-การไล่เก็บตลาดเป้าหมายทีละตลาด เริ่มจากกลุ่มที่มีความจำเป็นที่สุด อายุ 35 ปีขึ้นไป คนทำงานหนัก นักธุรกิจ และพ่อค้า
-การโฆษณาเน้นในเรื่อง “ลึกลํ้าด้วยคุณค่าบำรุง” โดยพยายามเชื่อมโยงปัจจุบันไปสู่อดีต โดยแสดงให้เห็นถึงความยากลำบากตั้งแต่ขั้นตอนการค้นหาสมุนไพร ที่หมอโบราณชาวจีนหรือซินแสจะต้องปีนขึ้นไปบนภูเขาสูงเพื่อค้นหาและเก็บสมุนไพร มาทำการปรับปรุงซุปไก่ดำสกัดตำรับแบบจีนโบราณ เพื่อให้ได้ซุปไก่ดำสกัดที่มากด้วยคุณค่าบำรุงและรสชาติกลมกล่อมและไม่คาว เน้นว่าเป็นอาหารสำหรับถวายฮ่องเต้
-แจกของแถม หรือพรีเมี่ยม ได้แก่ การซื้อซุปไก่สกัดบอนแบคขนาด 75 มิลลิกรรม จำนวน 1 โหล บรรจุในรูปห่อของขวัญ แต่ถ้าซื้อขนาด 45 มิลลิกรัมจะแถมชุดถ้วยกาแฟ อย่างไรก็ตาม ถ้าเป็นในระยะเปิดเทอมจะเปลี่ยนมาแถมปิ่นโตสเตลเลส คาดว่ากลยุทธ์การใช้
พรีเมี่ยมนี้จะยังมีต่อไปและแนวโน้มจะมีการแจกแถมมากขึ้นตามภาวะ การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น
สำหรับในด้านการส่งออกค่ายบอนแบคทำสัญญากับบริษัท LINGTAY จำกัด จากไต้หวันเป็นระยะเวลา 5 ปี (เริ่มตั้งแต่ปี 2531)
ล็อตแรกที่ส่งออกไปมีมูลค่าประมาณ 1 ล้านบาทและมีโครงการที่จะขยายไปยังประเทศอื่นๆ อีก เช่นอินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ และฮ่องกง
อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่ประสบก็คือ ผู้บริโภคทั้งในประเทศและต่างประเทศ บางส่วนยังไม่นิยมจะรับประทานอาหารกระป๋อง จึงต้องหาทางเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่ เช่น ถ้าจะส่งไปญี่ปุ่นจะต้องเปลี่ยนไปบรรจุลงในขวดแก้วเคลือบเซรามิก ซึ่งตลาดนี้เน้นเรื่องความสะอาดและปลอดภัยมาก
แนวโน้มในอนาคตของค่ายบอนแบคจะไต่อันดับจากการเป็นอันดับสามในผลิตภัณฑ์ซุปไก่สกัดขึ้นมาเป็นอันดับสอง โดยอาศัยพื้นฐานการวิจัยตลาดอย่างสมํ่าเสมอ
เพื่อให้ทราบถึงความต้องการของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม ค่ายบอนแบคก็ยอมรับความเสียเปรียบที่ไม่มีการผลิตและจำหน่ายบอนแบคผสมสมุนไพรออกวางจำหน่าย แต่ก็ได้เตรียมการไว้แล้ว โดยมีความสัมพันธ์กับสาธารณรัฐประชาชนจีนมาก จึงรู้ว่าสมุนไรอะไรดีมีประโยชน์และผู้บริโภคนิยม เน้นว่าชาวจีนทำของจีนให้ชาวจีนรับประทานจะต้องดีกว่าคนฝรั่งทำของจีนให้คนจีนรับประทาน
-บริษัทชัยชนะอินเตอร์ซัพพลาย จำกัด จัดจำหน่ายซุปไก่สกัด “หยังเฉิน” ซึ่งผลิตมาจากเมืองกวางตุ้ง สาธารณรัฐประชาชนจีน
ค่ายหยังเฉินเริ่มต้นเข้าตลาดซุปไก่สกัดโดยการจดทะเบียนเป็นยา ใช้ชื่อว่า “ซุปไก่โสมยินเซียม” หรือภาษาจีนว่าโกยเจ็ง เป็นผลให้วางจำหน่ายได้เฉพาะในร้านขายยาจีน ซึ่งมีอยู่เพียงไม่กี่ร้าน การจัดจำหน่ายจึงไม่ค่อยกว้างขวางเท่าที่ควร ดังนั้นการที่จะพัฒนาขยายตลาดออกไปนั้นจะต้องเปลี่ยนการจดทะเบียนที่กระทรวงสาธารณสุข จากประเภทของยามาเป็นอาหารเสริมหรืออาหารประเภทเครื่องดื่ม พร้อมกับเปลี่ยนชื่อเป็น “หยังเฉิน” เนื่องจากการผสมโสมในซุปไก่สกัดไม่ได้มีจุดประสงค์เพื่อรักษาโรคใดโรคหนึ่งโดยตรง จึงควรจะวางจำหน่ายในร้านค้าทั่วๆ ไปได้เช่นเดียวกับซุปไก่สกัดยี่ห้ออื่น
หยังเฉินเป็นสินค้านำเข้าจึงค่อนข้างจะเสียเปรียบในเรื่องราคา คือราคาค่อนข้างจะสูงกว่ายี่ห้ออื่นๆ ดังนั้นลูกค้าที่ซื้อส่วนใหญ่จะซื้อเพราะคุณภาพและความเชื่อถือ ซึ่งค่ายหยังเฉินพยายามเน้นในจุดขายนี้มากกว่าการใช้กลยุทธ์พรีเมี่ยม แนวทางส่งเสริมการขายจะชี้ให้ผู้บริโภคเห็นว่าเป็นโสมสกัด 95% ผสมกับโสมแท้จากสาธารณรัฐประชาชนจีนอีก 5% ภาชนะบรรจุเลียนแบบขวดกระปุกทรงขวดยาจีนโบราณ
ตัวอย่างกลยุทธ์การขายของค่ายหยังเฉิน คือ การจัดกิจกรรมในโครงการโภชนาการเพื่อสุขภาพไปพร้อมกับการทำพรีเมี่ยม โดยการแถมชามแก้วในรูปของขวัญบรรจุหยังเฉิน 4 ขวด ซึ่งกิจกรรมในโครงการโภชนาการเพื่อสุขภาพที่หยังเฉินใช้ก็คือ การนำแพทย์แผนโบราณจากสาธารณรัฐประชาชนจีนที่ชำนาญการฝังเข็มมารักษาโรคฟรีให้กับลูกค้า รวมทั้งการจัดแสดงการรำมวยจีนไท้เก็ก ซึ่งแนวความคิดของค่ายหยังเฉินก็คือ ไม่ได้หวังว่าจะเพิ่มยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการจะให้ความรู้ความเข้าใจในเรื่องการเสริมสร้างสุขภาพให้กับประชาชนควบคู่กันไปด้วย
ในปี 2532 ค่ายบอนแบคประสบปัญหามากจากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของตลาด ทำให้สินค้าขาดตลาดติดต่อกันนานถึง 4 เดือน (ช่วงเดือนมิถุนายน-สิงหาคม) ทำให้ต้องปรับแผนการนำเข้าและแผนการตลาดใหม่ ด้วยการสั่งเข้าสินค้าล็อตใหม่ในปริมาณมากขึ้นกว่าเดิม อย่างไรก็ตาม ในช่วงปี 2533 หยังเฉินประสบความสำเร็จใน ด้านการตลาดอย่างมาก จึงมีนโยบายที่จะขยายตลาดเพิ่มขึ้นอีกร้อยละ 40-60 พร้อมกันนั้นจะออกสินค้าตัวใหม่ซึ่งคนไทยคิดสูตรเอง คาดว่าหลังจากสำนักงานใหญ่ที่สาธารณรัฐประชาชนจีนอนุมัติแล้วจึงนำออกวางจำหน่ายได้
กลยุทธ์ทางการตลาดของหยังเฉินที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก คือ การจัดรายการพิเศษกระตุ้นการขายและเพื่อหาลูกค้าประจำด้วยการตั้งหยังเฉินคลับขึ้นมา มีวิธีการหาสมาชิกโดยการส่งแบบฟอร์มใบสมาชิกหยังเฉินคลับพร้อมกับจุลสารหยังเฉินโพสต์ (จุลสารรายเดือนเกี่ยวกับโภชนาการเพื่อชีวิต) จำนวน 100,000 ฉบับ แจกตามแหล่งชุมชนต่างๆ ผู้ที่เป็นสมาชิกหยังเฉินคลับจะได้รับสิทธิพิเศษ คือ จะมีส่วนลดพิเศษร้อยละ 10-15 ทุกครั้งที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของหยังเฉิน ได้รับจุลสารหยังเฉินโพสต์เป็นประจำทุกเดือน ทั้งยังได้รับส่วนลดในการเข้ารับบริการตามโรงพยาบาล คลินิก ศูนย์กีฬา และห้างสรรพสินค้า (ซึ่งจะแจ้งให้ทราบในหยังเฉินโพสต์) ตั้งแต่ร้อยละ 10 ขึ้นไป นอกจากนั้น ค่ายหยังเฉินยังมีโครงการ “เราบอกท่านวานบอกต่อ” โดยสมาชิกสามารถจะรับผลิตภัณฑ์หยังเฉินไปจำหน่ายต่อในราคาลดพิเศษ หากรายได้เป็นไปตามเป้าที่ตั้งเอาไว้ ก็จะได้รับรางวัลตอบแทน ซึ่งมีทั้งเครื่องใช้ไฟฟ้า บัตรโดยสารเครื่องบิน ฯลฯ
-บริษัทจงที (ประเทศไทย) จำกัด จัดจำหน่ายซุปนกเป็ดนํ้าผสมถั่งเฉ้า ผลิตภัณฑ์นำเข้ามาจากโรงงานเจี้ยนหมินอู่ฮั่น สาธารณรัฐประชาชนจีน วัตถุดิบสำคัญ คือ นกเป็ดน้ำจากมณฑลหูเป่ย ซึ่งได้รับสมญานามว่า มณฑลแห่งทะเลสาบ และเป็นแหล่งที่มีชื่อเสียงในเรื่องของนกเป็ดนํ้า
กลยุทธ์การส่งเสริมการจัดจำหน่ายของค่ายนี้จะเน้นในลักษณะการแจกแถมเริ่มจากการแจกแก้ว ต่อมาเปลี่ยนเป็นการแถมกล่องซุปเปอร์แวร์อเนกประสงค์ ซึ่งนับว่าเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จพอสมควรในยุคของการแข่งขันเช่นในปัจจุบัน เนื่องจากจุดขายที่เด่นจริงๆ คือ ความแปลกของผลิตภัณฑ์ที่ใช้วัตถุดิบเป็นนกเป็ดนํ้า แต่เข้ามาเป็นคู่แข่งขันในบรรดาผู้ผลิตซุปไก่สกัด
ที่มา:ส่วนวิจัยเกษตรกรรม ฝ่ายวิชาการ ธนาคารกสิกรไทย